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哲仕公司創(chuàng)始人李輝二次出書營銷方法
時間：2021-10-21 16:24:40 來源：中尚圖
哲仕營銷第二部，第一級火箭
一切教我們砸廣告費做品牌力的營銷方法，都是對十億、百億級以上企業(yè)才有效的方法。中小成長型企業(yè)若用它，非死即殘！
這就是那些百億、千億級企業(yè)的思維方法和競爭方式，中小型階段的企業(yè)看著都是對的，但用到自己身上就不行了的主要原因。因為它們不是一種類型的企業(yè)！
《第一級火箭》是推動企業(yè)從地面起飛的那級“火箭”！特別是對于我們正計劃進(jìn)入發(fā)展階段的成長型企業(yè)來說，您一定需要
本書，我希望這本書能有機(jī)會讓更多的人看到，并帶給大家啟發(fā)。
“一顆衛(wèi)星要發(fā)射到太空，需要三級火箭助推才能送上去，第一級才最關(guān)鍵，也最難，難在有引力沒勢能的狀態(tài)下讓火箭從地面飛起來。”
第一部分 本質(zhì)
18. 一切皆媒體
媒體是一切傳播的載體，從一定程度上來說，企業(yè)的廣告戰(zhàn)就是媒體戰(zhàn)。一個企業(yè)能擁有多少媒體的投放能力，就決定了這個企業(yè)有多大的傳播能力。
不一定是我們花了錢在外面買來的投放渠道才叫媒體，媒體包括一切我們和我們的顧客看得到的介質(zhì)，它都是一種媒體。這一節(jié)我用“一切皆媒體”作為標(biāo)題，就是為了跟大家重新強調(diào)一遍對媒體的理解。
早在20世紀(jì)，廣告教父奧格威就提出過品牌形象論，后來廣告行業(yè)又在品牌形象論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了VIS（品牌視覺識別系統(tǒng)）的概念。其實我認(rèn)為這就是一切皆媒體的最初理念，所以一切皆媒體的理念，也不是由我到現(xiàn)在才提出來的，奧格威早在20世紀(jì)就有了這種理念。
VI設(shè)計的理念，就是將企業(yè)的一切可視覺化的物料和用品都媒體化，讓它們統(tǒng)統(tǒng)成為企業(yè)免費的自媒體，所到之處，無時無刻不在為企業(yè)和產(chǎn)品的品牌累積廣告資產(chǎn)。?
所以說有的企業(yè)總在埋怨自己廣告預(yù)算太少，也就是說媒體的購買預(yù)算太少，導(dǎo)致了自己沒有宣傳的優(yōu)勢。我說你先不要說投放的預(yù)算了，先將自己企業(yè)免費的那些自媒體用起來再說。
比如企業(yè)員工的服裝、企業(yè)辦公與事物用品、企業(yè)的產(chǎn)品包裝等，這些都是企業(yè)的免費媒體，特別是企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計，它其實就是企業(yè)一個最大的媒體，這個我也在《超級購買理由》的書里面專門有一個章節(jié)討論過。
為什么說產(chǎn)品包裝是企業(yè)最大的媒體？因為它是任何一個企業(yè)對外曝光最多的部分，你每賣出一個產(chǎn)品，它都相當(dāng)于一份企業(yè)的廣告，即使還沒賣出去，它在被運輸?shù)耐局校环旁诔械呢浖苌?，都是一份活廣告。
你有100萬份產(chǎn)品在市面上，就等于有100萬份廣告在外面?zhèn)鞑?，你說它是不是任何企業(yè)數(shù)量最多最大的廣告位？關(guān)鍵的是，這個廣告位是免費的。只要你認(rèn)識到這一點，你就能將產(chǎn)品包裝當(dāng)廣告用。
更關(guān)鍵的是，這些看似免費的企業(yè)廣告媒體，它在市場消費者那里，有絕對的重復(fù)性優(yōu)勢。
比如我在路上可以看到你的車身廣告，看到快遞小哥車上你產(chǎn)品的包裹廣告，在商超可以看到你的產(chǎn)品包裝廣告，回到辦公室還可能看到其他同事將你的產(chǎn)品放在辦公桌上……
這種多場景重復(fù)出現(xiàn)在我們視野范圍的免費廣告，它能產(chǎn)生廣告最大的效果，它一次次在我們的印象中加強那個產(chǎn)品品牌印象積累，這比我們直接在電視上偶爾看到它的廣告更有效。
再強調(diào)一次，這些都是免費的！也是大部分企業(yè)在浪費的廣告媒體，浪費不是指他們的這些位置沒有使用，而是他們沒有將它看成是企業(yè)的廣告位來認(rèn)真設(shè)計好再去使用。
一切皆媒體的思想，是指企業(yè)要將一切能看得到的東西全部當(dāng)成企業(yè)的媒體來看，將企業(yè)和產(chǎn)品規(guī)劃好的視覺符號和購買理由全面自媒體化。從海報、產(chǎn)品包裝，到事務(wù)用品，再到服裝、建筑外觀等，不遺漏一次機(jī)會地在消費者面前重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)。這就是宣傳的原理級動作，讓你的企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)揮出品牌印象累積后所帶來的巨大生產(chǎn)力。
第二部分 方法
09. 廣告語要么給結(jié)論，要么下指令
法國社會思想家?？抡f：“話語即權(quán)力。”
我第一次看到他這句話，立馬就想到了自己曾經(jīng)在《超級購買理由》的書里面說過的一句話：“廣告即管理。”廣告學(xué)就是其中一門話語學(xué)，企業(yè)做廣告最終的本質(zhì)，不像很多人說的是溝通，也不是宣傳，而是管理消費者。
但是我曾經(jīng)站在廣告領(lǐng)域只將話語理解到管理的層面，而?？聦⒃捳Z理解到了權(quán)力的層面，他的理解更加接近本質(zhì)。話語就是權(quán)力，就是一種巨大的力量，它能駕馭人類，能控制人的思維和行動。
控制人的思維，是因為人類通過話語認(rèn)識世界；控制人的行動，是因為話語具備召喚力；人們通過話語判斷一切，按照話語行動。
話語的權(quán)力，不僅僅在廣告學(xué)、傳播學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮著它的力量，或者說廣告學(xué)對話語權(quán)力的應(yīng)用價值，相對話語學(xué)的功力來說，僅僅是里面的冰山一角微乎其微的一部分，廣告學(xué)就像是話語學(xué)的幼兒園。話語學(xué)的力量在政治和宗教上被廣泛使用。
關(guān)于話語即權(quán)力的課題，要講起來就太龐大了，我們暫時不進(jìn)行太深的討論?，F(xiàn)在我們回到廣告話語學(xué)，具體講一講廣告話語應(yīng)該怎樣做。
廣告話語，又分為企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品命名、廣告語多個部分。每一個部分都可以是一套完整的話語體系。
基于廣告即管理的目的，想要廣告語對人們產(chǎn)生更有效的管理效果，企業(yè)的廣告語要么用陳述句給結(jié)論，要么用行動句下指令！
為什么呢？因為給結(jié)論是直接幫助對方判斷，廣告與行動之間，跟結(jié)論的對錯無關(guān)，跟你能否獲得一個結(jié)論有關(guān)；下指令就更簡單，跳過結(jié)論，直接行動，直接告訴對方應(yīng)該怎樣去做。
相對來說，行動句又比陳述句更有力量，因為陳述句你聽完后，只是得到一個結(jié)論，我們得到一個結(jié)論后，還有兩種選擇，可以根據(jù)結(jié)論采取對應(yīng)的行動，也可以是結(jié)束，就是我知道就完了。但是行動句都是開始，聽到一個行動句就是一個開始，聽完就意味著我要去做，不然就好像還沒完成。
那大家為什么會按照話語行動？前面說過，因為人類通過詞語認(rèn)識世界，有了詞語才有了世界，舉個例子，當(dāng)你聽到“舊社會”這個詞的時候，你想到的是什么？聽到“新時代”的時候，你想到的又是什么？就是兩個詞，它就直接幫助你做了判斷，做了選擇！直接告訴了你該怎樣行動。
這兩個詞都是名詞，名詞直接幫你定義世界，幫你給出結(jié)論，如果前面再加上一個行動詞，那就力量更大，比如“打倒舊社會”“擁抱新時代”，這樣就擁有了召喚的力量。這種力量比任何一種力量都強大。
第三部分 常識
01. 廣告學(xué)沒有絕學(xué)，都是常識
如果要說廣告學(xué)的絕學(xué)是什么，我認(rèn)為就是常識。
什么是常識？就是只要你作為一個人，就都應(yīng)該，或者說是都會具備的基本知識和認(rèn)識。我在《超級購買理由》一書中專門有一節(jié)叫《常識的力量》，我強烈推薦大家去看看，因為它一定會對你有幫助。
人們絕大部分的行為都是由常識左右，但大部分人卻又都忽視著常識的力量，認(rèn)為常識這東西，人人都知道，不新鮮、不值錢。
北宋大家張載說“為往圣繼絕學(xué)”，往圣的“絕學(xué)”是什么？其實都是些做人的基本學(xué)、常識學(xué)，只是后來的人把這些圣人總結(jié)留下的基本學(xué)、常識學(xué)都慢慢給忘了。
原因也很簡單，道高一尺，魔高一丈嘛，歷史總會出來很多沽名釣譽和標(biāo)新立異的人，基本的常識總會被不斷混淆，不斷失傳。
而“常識”成了稀缺品。就需要有人重新去整理和警醒。又需要仁人志士，為往圣繼常識。
廣告行業(yè)也是如此，廣告學(xué)的概念和創(chuàng)意，一直在不同時代以不同方式被解說，其本質(zhì)原本就是簡單的一兩句話——讓顧客買我們的東西。
所以一直在強調(diào)“常識”的哲仕方法，用我們的客戶仁·英雄品牌的胡總的話來說，就是“李輝總喜歡說大實話”！
所謂“廣告創(chuàng)意”，哲仕一直在強調(diào)：是調(diào)用人們的“常識”，調(diào)用人類集體潛意識里固有的經(jīng)驗，向人們提供一個超級購買理由。就是這么簡單，集體潛意識里的固有經(jīng)驗是什么？不就是“常識”嘛。
只是在一個價值認(rèn)同多元化的時代，大家在做創(chuàng)意時，為了標(biāo)新立異，做出不一樣的東西，衍生出了很多多余的思想和糟粕，廣告學(xué)的“常識”就慢慢在這個行業(yè)里變得稀缺。就像法國哲學(xué)家笛卡爾說的：“研究成果離常識越遠(yuǎn)，虛榮心得到的滿足感就越大。”
廣告學(xué)沒有絕學(xué)，全是常識：一是做創(chuàng)意的人永遠(yuǎn)要記住，廣告工作本身的常識就是讓顧客買我們的東西；二是我們的創(chuàng)意要調(diào)用常識，要想讓顧客買我們的東西，最有效的方法就是調(diào)用顧客自己經(jīng)營里的常識，讓常識的力量使顧客行動。
哲仕的方法都不是幫助客戶做品牌力的方法！從我的第一本書《超級購買理由》到現(xiàn)在的《第一級火箭》，它們都是一套具體幫助企業(yè)做好產(chǎn)品力的方法！產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買理由，中小企業(yè)唯一適用且有機(jī)會的競爭路線，就是產(chǎn)品力！
END
關(guān)于本書
這本書是李輝先生系統(tǒng)性總結(jié)哲仕營銷方法的第二本書，距離《超級購買理由》近三年時光。這三年里，哲仕的事業(yè)有進(jìn)步，思想也有進(jìn)步，除了對營銷方法上的更深入理解外，對成長型企業(yè)的經(jīng)營、戰(zhàn)略也有了更多新的體會。
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關(guān)于作者
李輝，哲仕公司創(chuàng)始人。在十余年品牌營銷創(chuàng)意服務(wù)中實踐哲仕方法，并成功幫助數(shù)百家企業(yè)實現(xiàn)了品牌的快速增長。2018年，哲仕公司出版了《超級購買理由》一書，并在市面上獲得了非常不錯的評價。
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